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从睡眠者效应(Sleeper Effect)谈营销

发布-zoozi | 查看- | 发表时间-2010-12-1

  昨天看到一则文章,非常有趣,它是提到心理学的一个现象“Sleeper Effect”,中文可翻作“睡眠者效应”。这篇文章在探讨,“睡眠者效应”在心理学上已久,但是,它在“营销”方面教了我们什么呢?

  所谓“睡眠者效应”,来自于二次世界大战,当时美国对现役军人播放一些战争教育电影,主要想提振美军的士气,让他们很想“参战”!他们在这些军人看完电影之后,对他们立刻测验,结果令电影拍摄者“大失所望”,因为这些美军竟然完全不被电影所影响,“并没有”因为看了电影,而产生任何感动或参战的冲动。检讨原因,应该是因为美军在看电影之前,就已经先知道这是一部“战争教育片”,那是拿来影响他们、教育他们用的,因此美军在观赏电影之前,就已经先在心里建筑了一道无形的“心墙”,让这部电影的讯息“进不来”!

  纵使那部电影拍得多么血腥,多么震撼,又多么的令人气愤,任何正常人一看完都会产生“战争”的愚蠢冲动,但是这些美军因为“心墙”,所以让这部电影的讯息,竟然进不了他们的内心深处。

  有趣的来了。他们对同一批美军,在几个月后再做第二批的调查,结果发现,欧不,大家搞错了,电影并不是没有进入美军的内心深处!

  它,早就进来了。

  第二批的调查显示,许多美军开始莫名其妙的产生了强烈的战斗的欲望!他们不知道为什么,但是心理学家认为,应该是几个月前的电影的效果,他们开始研究,为何这些战斗电影的效益,要到几个月后才会出现?而且,这些美军还不知道,他们的战斗欲望,是因为这些电影所造成的?

  他们以为已经“拒绝”了美国政府的“强迫推销”,但其实,美国政府早就已经成功的钻入窜入他们的心里了?

  心理学家发现,原来,当下这些美军对电影制作者(或许是他们的祖国“美国”),有着太深的既定印象“美国就是要催眠我、叫我打仗”,所以不相信电影的震撼画面,但是,过了几个月后,电影的震撼画面的记忆,比对电影制片者的记忆,撑得还要久,以致于最后美军只记得那些震撼画面故事,忘了到底是谁给他们那些震撼画面与故事的,这些电影,终于在几个月后,达成了他们当初设定的目标!

  啊,到底怎么回事?

  为何会产生这么奇特的“睡眠者效应”呢?

  我这边就引用智库百科的资料,可以整理成二大原因:原因一,是因为大家对“人”或“品牌”,比较“记不牢”:“名字”毕竟还是一个比较“抽象”的概念,人的记忆本来就对人或品牌比较不容易记得长长久久。或许这个人很差劲,或者对此公司的印象不佳,但没关系,只要这个人或这间公司当下给了的那个“画面”或“故事”有够震撼,那么,最后大家终究会先忘了这个人或这个品牌,只记得那个画面,让这个画面的效果,到很久很久以后好好的展现出来。

  原因二,当下的“人”或“品牌”效果太大,大到当场不正常扭曲或扩大来掩盖掉主要的讯息:虽然“人”与“品牌”是记不牢的,但是它们在当下的影响力可能太大,大到在当下“盖过”了主要的讯息,让主要的讯息在当下没办法发挥出来。这种现象有时候是因为“意义障碍”:所谓的意义障碍,主要是因为人们在接受讯息时,因为那个“人”或“品牌”的短期效果太强烈,让他心理上产生了巨大的情绪,因而妨碍了他去正常理解前面的这一段讯息而产生的。时间过去后,这些“意义障碍”慢慢不见,这个人终于可以正常的理解、分析一段讯息。

  所以,它对于“营销”的意义为何呢?

  我举个两个真实的广告例子的自己的体验,我看到某厂牌牙膏的广告,告诉我目前市面上的牙膏,有70%(或类似这个数字)不是在台湾制造的。当时我并没有因为这个广告,而买了这个产品,但久久之后到今天,我甚至忘了是哪一家厂商对我作这个广告的,但今天我在挑选牙膏的时候,那个画面、那个讯息依然太震撼!以致于我会直接挑选明显的是“海外原装进口”的牙膏,宁可付贵一点!换句话说,如果你是一间明显的是“海外原装进口”的厂商,那么你可以透过这一个强烈的讯息,就算在当下没有太大反应,在几个月后、甚至几年后,甚至往后的几十年,会收到我这个消费者“永远的不断回来买单”。

  但另一个例子,就是某绿茶广告的“女友瘦身、男的喷鼻血”的画面,这个广告让近百万人在YouTube看过,印象非常深刻,也对这位女生手上的那一个牌子的绿茶,产生深刻的印象。但,也由于“睡眠者效应”,在一两年后,人们一定还记得这位瘦身过后的女性和那个喷鼻血的男生的画面,但是会忘了她手上握着什么品牌?加上超商架上一大堆的绿茶品牌,混乱了我们心中的印象,最后大家只会记得这广告所要产生的讯息“喝绿茶可能能瘦身”,却忘了是谁要传达此讯息。这家厂商有可能不小心帮“同业”“一起”打了一场广告。

  另外,该文章在他处有一则留言,内容是某间公司说:“啊哈,难怪有时候去客户那边提创意,当下客户觉得不怎么样,结果,过了五个月以后,他们做出来的东西,和我当初讲的一模一样!”这种事情,我们也曾经碰到过,由于我们是网络营销团队,当我们去“建议”这个点子时,客户一定会在心中筑起“心墙”,产生排斥,不接受我们的“强迫推销”,也因此不认为我们精心提出的这个点子有多么伟大、多么大创举?但过了几个月后,当他们再次有网络营销需求,回来想想应该做什么事,这时候他们对当时的“点子”仍有印象,却忘了是谁提的。在我们看到客户在几个月后做出一模一样的东西之后,现在我们都会每几个月就回到原客户那边问问看,甚再追加一些点子,他们的反应和当初会很不一样。

  所以,大家要记得,有时候我们向他人推销什么东西,当下是被“拒绝”的,但其实,我们努力的推销、努力的将画面与故事塞到他的耳朵里,就算当下没有得到回馈,其实,已经进入了他/她的心里了。

  有趣的是,“睡眠者效应”还不止于“营销”上面的意义,它还告诉我们人生的道理──简而言之,睡眠者效应就是在说两件事,这两件事可以在人生中参考:第一:通常让决定我们“短期”要做什么事的,是某个“人”,或某件重大的、充满情绪化的事件。

  第二:但是,决定我们一生长久的幸福、快乐、美满的,却是超越人、品牌、情绪等等所有表面物品的“下面”的那些事!

  举个例子来说,今天你的工作可能在一间公司,老板凶巴巴的,主管天天盯你,当下很火大,真的很想马上抬起屁股一走了之。你会很不解,为何其他人都还是工作得好端端的?

  “睡眠者效应”说,有可能你还没看到这个工作场合的好处,只看到当下的激动、不爽,只被当下那个“人”给气得冲昏了头!其他人或许也曾经激动,但没有行动,反而慢慢的慢慢的看到“下面的好处”,酒愈陈愈香。我们甚至可以说,“睡眠者效应”为这些待得久的员工构筑了保护门坎,帮助他们挡掉新进的、躁进的同事。

  另个例子来说,有些人对一些朋友、亲戚、甚至自己的长辈无法谅解,有的人对自己父母怀着恨意,电视上见到某艺人或素人说:“永远无法原谅他/她!”那表示事情才刚刚发生。但,你会发现,许多比较老一点点的艺人/素人却在电视上侃侃而谈,“当年”是多么恨谁,现在却已经释怀,再大的仇恨都可以化为乌有,为什么?WHY?有可能也是因为“睡眠者效应”。我们以为是时间的关系让我们“淡忘”,但其实,我们只是忘掉了那个“人”,还记得“事”,由于对“人”不再这么排斥,我们终于看到了“事”的全貌,可以冷静的判断。

  其实,“睡眠者效应”在教我们的是,人生是一段很长的过程,如果是平常的决定,那么明快的诀择是行动力的展现,愈利落愈好,但如果是雍关一生的决定,那么,不一定要在当下产生“激烈”的决定,不然,五年之后、十年之后,当“睡眠者效应”发酵之后,以前重要的变成不重要,以前不重要的慢慢浮现,将后悔莫及!

  我们的人生,乃由杂陈的五味所组成的,我们每天的心情乃由好几种心情交叉混合、轮流搭配出来的,所以,今天的不快乐并不是因为你不快乐,而是因为“快乐不比不快乐多,不快乐比快乐多一点”,到最后,这些让我们每天痛苦与快乐的“人”,或“品牌”,或“情绪”,总有一天会被遗忘的。

  这也告诉我们,就算在辛苦的时刻,仍然努力的把握那一点点的玩乐、一点点的放松时刻,尽管只是到楼下抽根烟,也是放松;尽管是周末短暂十五分钟走在无人的街上,也是放松。“睡眠者效应”告诉我们,应该用各种方式来尽量延长,人生别毁在当下的感受,真正的气味要酿久一点才会慢慢出来的。
 

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