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你还在用同一套指标评量网络营销成效吗?

发布-zoozi | 查看- | 发表时间-2010-3-22

谈到网络营销的评量指标,相信许多人马上想到曝光次数impression、点击次数clicks以及点击率CTR,这些打从网络广告开始以来一直被奉为圭臬的评量指标,到目前为止,仍旧像一个紧箍咒一样,套着每一个网络营销活动与网络营销人员。然而,就在前一阵子我跟我们亚太区的同事在搜集与建立我们集团内所执行过的网络活动成效指标时,我提出了不同的看法。
在一开始,横幅广告成为众所通用的网络广告格式时,那时的网络广告由于尺寸、技术以及带宽的限制,只能用极为简单的动态图片格式(GIF)来制作,在画面精致度不佳、动态图层简单的情况下,横幅广告在当时只能用来作为一个吸引用户注意并产生点击到广告网站的一个宣传工具,活动网站才是主要的广告活动信息及品牌形象传达工具,也正是如此,点击次数及点击率才会变成评量网络营销成效最重要的标准,几乎可以说是唯一标准。
但时至今日,网络营销已经具备多元化多样化的风貌。大尺寸的横幅广告、富媒体广告、网络动画技术等,早已让传统的横幅广告具备了更完整与丰富的信息传递与互动能力,同时在画面精制度上也获得越来越完美的成果,对于产品以及品牌的呈现也已不逊于电视、杂志等传统媒体。而接下来的搜索营销、社群营销、口碑营销等,更是从不同的角度出发,切入网络营销的领域,并且成为网络营销不可忽视的重要营销工具,但追根究底,这些越来越多样化的营销工具,其营销手法、营销目的,实乃各有不同,甚至彼此之间差异极大,反而能让我们从传统的非线上营销工具中找到可以对比的营销方法,因此,如果在此用同一套标准来衡量所有网络营销手段的成效,岂不失去准头?而无法真实的评量出来各个不同营销手段的成果?
事实上,我们可以根据不同网络营销工具去找出可相对应的传统营销工具。比如说,传统的网络展示型广告(Display AD)其型态与能力,与传统的报纸或杂志等印刷广告是非常类似的;电子邮件广告几乎就是传统的直效邮件营销的电子版,只不过更快更节省成本;搜索营销及网络分类广告已经打败传统分类广告及黄页广告,成为这些类型的广告客户刊登广告的主要管道;网络视频广告的效应逐渐向电视广告看齐;社区营销及网络活动营销就像我们在实体世界中活动营销(Event Marketing)一样,通过活动与社群对目标对象发生影响力,而口碑营销或者e-PR也跟传统的公关操作具有相同的目的与企图。这一切的一切,唯一的不同只在于发生营销活动的场所、执行方式,而互联网这个工具的神奇是竟然如此包罗万象,让各种不同的营销工具可以在同一个平台上发挥效益。
因此,我认为,根据不同的网络营销工具应有不同的效益评量指标,而这一点美国的网络广告局(IAB),也提出了一些不同的评量标准。只不过,在他们所提出的林林总总的各种不同指标,总让人觉得过于复杂,反倒是令人难与遵循,还让网络营销的效果评量蒙上一层复杂与难以比较的面纱,事实上,我认为,只要从相对应于该网络营销工具的传统营销工具的衡量指标中,找出类似或一致的衡量指标,并且简化指标的数量与衡量方式,反而能让更多广告客户容易理解与接受,并且能够更清楚的比较与分析各种不同网络营销工具的投资报酬率与成效。我想,这对于所有的网络营销工具的未来发展,才是长远的发展途径。

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